从《科学美国人》看创新科普传播形式
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分析《科学美国人》在新媒介环境下的内容形式、经营特点和针对各种新媒体的转型,可以发现在新媒体平台上进行科普必须从多样化经营、优化设计和排版、形式上个性化、内容上碎片化和组合化等几个方面着手。

新媒体技术的发展增强了人们获取信息的即时性和便捷化程度,也呈现了在媒介整合与分化、知识过载与信息简化矛盾下信息获取方式碎片化和多样化的特征。新媒体平台拥有巨大的用户群,因此如何发挥新媒体平台的科普功能值得科普工作者加以关注。《科学美国人》借助融合传统与现代媒介技术、丰富传播形式和途径、充分利用新媒体平台等方式扩大了影响力。

《科学美国人》及其主要经营内容

《科学美国人》是《Scientific American》的中译名,《环球科学》杂志是其独家授权的中文版本。《科学美国人》创刊于1845年,是世界知名的科技媒体,办刊风格提倡用通俗易懂的语言将科学技术的进展和相关预测传递给大众,是一本典型的科普读物。创刊170余年来,《科学美国人》赢得了科技媒体界“常青树”和“风向标”的美誉,足见其科普工作取得的巨大成功之处。《科学美国人》的影响力遍及全球,读者总数达到了500万人并以18种语言在全球经营,刊物发表的一些内容也常常被作为政策制定和企业决策的参考。

作为世界著名学术期刊《Science》的姊妹篇,《科学美国人》虽然没有采用类似严格的审稿系统,也不作为专业学术交流平台,但它针对的用户主要是具有较高科学素养的群体,文章内容仍然具有一定程度的专业性。文章内容主要覆盖六个板块,分别提供各类基础科学理论、猜想与实践问题、心脑科学、技术进展、能源与可持续发展、科学教育等六大类话题的文章。此外还有提供科学短视频的Video栏目,提供类似于在线广播和语音消息的小型专栏Podcasts栏目,相当于一个网络问答平台的Blogs栏目。

《科学美国人》还开设了自己的Store,提供从1845年创刊之后任何一个月份发行的纸质和电子文献的订购服务,每年还会提供一个特辑,主要内容都是当年的优质文章。除了一些书籍和读物出售之外,还提供了丰富的专栏文章选集。除此之外,他们还一直在丰富自己的产品内容和形式以适应现代新媒体技术的发展。

新媒体背景下《科学美国人》的经营特点剖析

面对新媒体技术发展带来的冲击,《科学美国人》也在积极转型应对,在移动端新媒体平台上表现得尤其明显。

对于大多数人而言,他们既需要在零碎时间间隔中打发时间,也需要恰到好处地获得信息,如果信息量冗余导致难以在短时间消化就会有悖于一部分读者的阅读习惯。移动新媒体平台带来的这种不受阅读时间和空间限制的阅读受到了极大的欢迎,各类传统媒体开始逐渐转型。《科学美国人》在这一方面无疑是十分成功的,它的大部分内容都符合碎片化阅读的特征,在不占用过多时间的同时,保证了产品的可获得性。

面对新媒介时代独有的媒介融合与分化、信息过载与信息精确获取的矛盾,《科学美国人》充分利用了现代媒体技术,将文字、图片、语音、视频整合起来,形成了新媒介的移动端、固定端和传统媒介的多维推送渠道。但是仍然坚持针对具有较高科技素养的群体或专业受众,按照当前的热点和关切话题进行分类,按照阅读习惯进行推送,长期使用的和关注的用户就不会陷入“知识的海洋”而无法获取知识。

新媒介接收平台与传统媒介还有一个较大的不同之处,即新媒介的单次阅读成本比较低,信息承载能力得到了较大的提高。由于印刷、运输和销售等环节的影响,传统媒介的成本高于新媒介但影响范围和传播速度却要小得多。《科学美国人》积极推行电子版本和网上订阅功能,定期推送用户感兴趣的内容,同时也发售精美的书籍和文集,满足了不同用户的需求。

如何发挥新媒体平台科普功能

针对我国国民科学素养偏低和科技创新水平不足的特征,要充分发挥科普功能,才能实现科学素养的提升,最终实现大众创新。通过对《科学美国人》经营特点及其在新媒体环境下发展趋势的剖析,我们对新媒体平台如何发挥科普功能提出如下建议。

(一)采取多媒介整合多样化经营的方式

一方面,应当保留传统媒介平台作为新媒体的辅助,尝试将传统媒介载体的产品做成精品、经典甚至是藏品。另一方面,考虑到碎片化阅读的趋势,新媒介平台特别是移动端平台应当丰富推送形式,保证多种平台和多途径的可获得性,用来满足不同平台使用偏好的群体。在新媒体平台上的内容应当满足“及时获得、快速浏览、体验反馈、改进更新”的特点,力争可以保持在该领域持续的竞争力。

(二)加强内容的排版和设计,优化文字风格

国内大部分原创的“科普读物”大都存在重文字轻图片、重逻辑轻体验、重内容轻形式的特点。不论是纸媒体还是数字媒体,图文搭配不仅有助于理解阅读内容还能提升阅读的新鲜感,《科学美国人》不仅在封面上、在内容里也搭配了精心制作的插图。除此之外,灵活的排版形式也很重要,科普读物不是专业论文集,内容的科学性和客观性很重要,但也要关照读者的体验和文字习惯。

(三)内容碎片化,结构深度化

碎片化阅读并不意味着排斥深度阅读和系统学习,虽然看起来碎片化阅读强调短小精悍不受时空环境限制因而无法深入,但《科学美国人》用大量的引用和参考来源延伸阅读,克服了这一点。一旦用户发现对某个话题感兴趣,他可以根据相关链接继续追问,这些链接中有专业文献也有其他的科普文章。科学越是朝向纵深发展,越需要通过科普搭建不同学科、知识体系、原理之间沟通的桥梁,越需要深度阅读。通过形成完整的文章链条,优化整体结构,可以避免在阅读时过分碎片化而缺乏全局把握造成“一叶障目”的结果。

(四)世界是多元的,需求是个性化的

我们在提供了海量阅读信息可供挑选的同时也容易忽略用户的真实需求,因此瞅准特定目标群体的推送也很关键。中国科协曾经提出了“精准科普”的概念,在新媒体环境下,“精准科普”似乎显得更有必要和更加可行。如同我们的广告能够准确找到对产品感兴趣的用户,科普也需要利用各类数据平台实现精准科普和定向推送。如同市场上购物消费一样,用户要享受“逛街”购物的慢节奏,更需要能够快速找到自己要购买的“商品”。这是新的市场空间,也是媒介分化的未来走向,即:要保证专业化和深度,又需避免孤立学习和缺乏全局视野。这种趋势不仅是亟待提高科学素养来满足工作和生活需求的群体要做的,也是对“专家”进行科普的必要性所在。

(节选自《科协论坛》,原标题:发挥新媒体平台功能 创新科普传播形式——以《科学美国人》为例)

文/浙江大学中国科教发展战略研究院,浙江大学公共管理学院 储昭卫


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